Ben (T-Mobile): kwart van nieuwe klanten uit Member get Member

Ben T-Mobile werd in 1999 geïntroduceerd op de Nederlandse markt en was anders dan andere merken. In de reclamecampagne kwamen echte mensen voorbij met eerlijke teksten. Het werd meteen duidelijk dat Ben voor verfrissing in de telecom-markt wilde zorgen.

Eén van de eigenschappen van een ‘challenger brand’ is dat ze vaak hun heil zoeken in ‘slimme marketing’ in plaats van groots in media te investeren. In 2016 experimenteerde Ben (inmiddels onderdeel van het T-Mobile concern) met een online Member get Member programma.

Peter de Bert, online marketeer bij Ben, merkte na deze trial op: ‘Ik kan me voorstellen dat dit kanaal een stuk van affiliate marketing gaat overnemen.’.

Het principe van een Member get Member programma is simpel: het enthousiast maken van bestaande klanten om nieuwe klanten voor het merk binnen te halen, bijvoorbeeld door korting te bieden.

Het vriendenvoordeelprogramma van Ben werkt op dezelfde manier: huidige klanten worden ambassadeur van het merk als ze vrienden overhalen een product af te nemen. Hier krijgen beide een vergoeding voor. Ben maakt hiervoor gebruik van onze software.

Na start was de conversie minimaal. Wat miste er nog?

‘Klanten wisten ons wel te vinden, maar er gebeurde vervolgens niet veel. Zo het was niet direct duidelijk wat de bedoeling was. De tool stond daarnaast eerst op de homepage, maar daar komen ook een hoop nieuwe klanten, en die behoren niet tot de doelgroep.

We hebben het programma dus verplaatst naar de ‘mijn-omgeving’ op de site, en dat had direct resultaat. We hebben goed gekeken naar de verschillende touchpoints waar de klant zich bevindt. Dat was een waardevolle les. Je kunt pushen, maar de klant benaderen in de juiste omgeving werkt toch echt het beste.

Daarna gaat alles organisch. Vervolgens hebben we getest met landingspagina’s en de missende informatie aangevuld.

En hoe gaat het nu?

Peter de Bert: ‘Via onze eigen shop komt nu 7,5% van het totaal afgeronde orders uit de Member get Member actie. Dat was eerst 1%. Over een jaar denk ik dat we een kwart van onze nieuwe aanwas via dit programma zullen binnenkrijgen. Van de mensen die reageren op een uitnodiging converteert 40%. Dit resultaat zien we in geen enkele andere actie.

Wat vinden klanten er zelf van?

‘We krijgen veel positieve feedback en het gebruik stijgt. Voor ons is dit een acquisitietool, aan de andere kant is het ook loyaliteit naar je huidige klant. De tool past dan ook prima binnen de missie van Ben. We pushen niet, maar laten de keuze aan de klant zelf.

We kijken ook naar de toegevoegde waarde. We hebben echt het idee dat deze tool een hele positieve bijdrage heeft. Mensen raken steeds gevoeliger voor uitingen, dus zijn we altijd op zoek naar nieuwe manieren om contact te krijgen. Ik kan me voorstellen dat het een stukje van het affiliate kanaal zal overnemen. Het lijkt ook op elkaar.’

Wat zijn de volgende stappen?

‘Het komende jaar focussen we niet zozeer op het vergroten van traffic, maar op de boodschap die we naar de klant sturen. Er zijn nog wel wat mogelijkheden om de uitnodiging persoonlijker te maken, bijvoorbeeld met een foto. Het zit het vooral in de kleine tweaks.’