Hoe Uber’s referral programma voor extreme groei zorgt

Internetonderneming Uber heeft binnen drie jaar voet aan de grond gekregen in meer dan 50 landen. Om deze groei te realiseren heeft het bedrijf de kracht van bestaande gebruikers systematisch ingezet, om op deze manier loyale ambassadeurs te krijgen. Referral marketing at its finest!

Maximaliseren acquisitiekosten versus lifetime value

Hoewel de chauffeurs belangrijk zijn voor het bestaan van Uber, zijn de passagiers essentieel. De omzet van het merk hangt namelijk af van de passagiers die gebruik willen maken van een taxi. Zonder vraag is er geen aanbod.

Zoals bij veel nieuwe producten is het eerste gebruik de meest lastige stap voor Uber – Het is dus niet vreemd dat Uber de eerste rit als cadeau geeft bij het aandragen van nieuwe gebruikers. Dat is €20,- tegoed voor de bestaande passagier (promoter) en €20,- tegoed voor de nieuwe passagier (nieuwe koper).

Met deze beloning worden frequente gebruikers gemotiveerd om hun plezier uit te dragen én al hun vrienden en familie de perfecte introductie op de dienst van Uber te geven – het eerste gebruik is immers gratis!

Een gratis rit geven aan een nieuwe gebruiker is logisch – productadoptie komt altijd met vragen en onzekerheden – die een nieuwe ervaring in de weg staan. De beste manier om deze barrières weg te nemen is door het zelf te ervaren. Deze strategie lijkt op het eerste oog meer te kosten dan dat deze oplevert. Het tegenovergestelde is waar.

Bij het aantrekken van nieuwe klanten moet een merk twee onderdelen in balans houden:

Acquisitiekosten: wat kost het om een nieuwe klant gebruik te laten maken van jouw product.

Lifetime value: de financiële waarde (€) die een klant heeft over de totale duur dat iemand klant is.

Door de Lifetime value hoger te houden dan de acquisitiekosten is er een gezond verdienmodel.

Hoe houdt Uber de acquisitiekosten en de lifetime value in evenwicht?

Een voorbeeld: €40,- acquisitiekosten voor een nieuwe klant (€20,- voor de bestaande klant die gepromoot heeft en €20,- voor de nieuwe klant). Gemiddeld geeft een klant €95,- per maand uit aan de dienst. 25% daarvan gaat direct naar Uber toe. Er zijn slechts 2 maanden nodig om de acquisitiekosten terug te verdienen.

Marketplace valkuil

De service van Uber leunt op het 2-way netwerkeffect: hoe meer passagiers er zijn die een rit via Uber willen, hoe aantrekkelijker het wordt om chauffeur voor Uber te willen zijn. Hoe meer chauffeurs beschikbaar zijn – des te beter de ervaring voor de passagier wordt. Dit betekent ook dat Uber de groei van hun partner-chauffeurs effectief moeten managen.

Het referral programma voor chauffeurs is ingericht op de belangrijke rol die chauffeurs spelen in het netwerk; bestaande chauffeurs krijgen een substantiële bijdrage voor het aanbrengen van een nieuwe chauffeur op het platform. Bedragen rond de €200,- worden uitgekeerd aan zowel de bestaande chauffeur als de nieuwe chauffeur om nieuwe chauffeurs aan te trekken.

Het financiële aspect is niet het enige mechanisme in het succes van de referral strategie van Uber. Het referral systeem voor chauffeurs is zo ingericht dat de reward pas wordt uitbetaald na 25 succesvolle ritten in de eerste 30 dagen van aanmelden. Op het moment dat de reward wordt uitbetaald, heeft de nieuwe chauffeur al een substantiële bijdrage geleverd aan de omzet van het bedrijf.

Chauffeurs die andere chauffeurs aandragen om zo de kwaliteit te verhogen

Persoonlijke referral codes geven gebruikers persoonlijke stem

Een kritische succesfactor in de referral strategie van Uber is het gebruik van persoonlijke codes. Met een persoonlijke code worden chauffeurs en passagiers in hun eigen kracht gezet om het merk Uber op een natuurlijke wijze over te brengen. Er zijn twee voordelen met deze strategie:

Het eerste voordeel is dat de gebruiker moeite doet om zijn code te personaliseren. Door de code te personaliseren hoef je als promoter geen rare cijferreeks te delen met je netwerk.

Het tweede voordeel is dat een persoonlijke code herkenbaar is voor een nieuwe gebruiker. Als jij een persoonlijke code van je vriendin Wendy ziet, ben je bekend met de persoon (Wendy). Het merk (Uber) is voor jou nog onbekend. Daarnaast is het vele malen makkelijker een conversationele code als “RideWithWendy” in te voeren – dan een generieke reeks aan getallen en cijfers als “9#B@We61”.

Ieder bedrijf heeft zijn eigen sweet spot voor extreme groei. Uber heeft dit in referral marketing gevonden. Wat is jouw groeimotor?